«В России миллионы компаний. Если взять хотя бы один процент…» На этом месте полезно остановить презентацию и попросить назвать первые двадцать потенциальных покупателей.
Какой у них процесс? Кто распоряжается бюджетом? Что придется менять ради вашего продукта? Сколько таких компаний команда способна подключить за год?
Эти вопросы не уменьшают рынок. Они помогают понять, какая его часть имеет отношение к плану продаж.
Разберем учебный сервис диспетчеризации выездного обслуживания. Все реестры, расходы и конверсии в примере искусственные. Они нужны для воспроизводимого расчета и не оценивают размер российского рынка.
Зафиксируйте, что измеряете
В нашем примере покупатель — сервисная компания с 5–20 мастерами. Она приобретает один договор на диспетчеризацию, задания и подтверждение работ. Базовая предполагаемая цена — 20 тысяч рублей в месяц, или 240 тысяч в год. Это цена для моделирования, а не установленная готовность рынка платить.
Используем следующие определения:
- TAM — годовой потенциал выручки при продаже выбранного продукта всем подходящим компаниям внутри заданного общего рынка.
- SAM — часть этого потенциала в регионах и технических условиях, которые продукт способен обслужить сейчас.
- SOM — достижимый объем в заданный период с учетом продаж и подключения. Ниже отдельно покажем выручку первого года и годовой объем подписок на его конец.
Важна единица покупки. Если договор подписывает головная компания за всю сеть, десять филиалов не означают десять подписок. Если каждое подразделение закупает отдельно, считать придется иначе. Правило нужно выбрать до суммирования.
Очистите список компаний
Начальная учебная выгрузка содержит 2 500 записей. После проверки остается тысяча подходящих покупателей.
| Шаг | Записей исключено | Осталось |
|---|---|---|
| Исходная выгрузка | — | 2 500 |
| Повторы и филиалы с одной закупкой у головной компании | 300 | 2 200 |
| Компании без нужного профиля выездного обслуживания | 900 | 1 300 |
| Компании вне выбранного размера команды | 300 | 1 000 |
В реальном исследовании начальные сведения можно получать из сервиса ЕГРЮЛ/ЕГРИП ФНС. Но реестровые сведения нужно дополнить проверкой нужных для продукта признаков: характера работ, размера команды, устройства закупки. Регистрация компании еще не означает, что она подходит для сервиса.
По базовой цене учебный TAM составляет:
1 000 × 240 000 = 240 млн рублей в год.
Это потенциал при предположении о покупке всеми подходящими компаниями. Текущих расходов этих компаний на ваш продукт такая формула не устанавливает.
Отберите тех, кого можете обслужить
Из тысячи компаний в доступных для старта регионах находятся 550. Из них у 350 совместимая учетная система и выполнимые условия внедрения. Остальным нужна интеграция, которую команда пока не поддерживает.
Получаем SAM = 350 × 240 000 = 84 млн рублей в год.
Каждый фильтр должен иметь основание. «Нам интересны только платежеспособные» не является рабочим правилом отбора, пока не определен проверяемый признак. Отсутствующие сведения о конкретной компании тоже не стоит незаметно трактовать в пользу включения. Их можно вынести в отдельную группу и показать диапазон оценки.
И не умножайте число клиентов на всю их выручку. Сервису диспетчеризации достается плата за свою задачу, а не деньги за ремонт оборудования, запчасти и все остальные услуги покупателя.
Проверьте результат другим способом
Для учебной сверки зададим отдельный агрегированный набор: компании выбранных регионов расходуют 420 млн рублей в год на более широкий круг систем управления работами. По дополнительному допущению 18% относится к функциям, которые заменяет наш продукт.
Расчет дает 420 × 18% = 75,6 млн рублей в год. Это на 8,4 млн, или 10%, меньше оценки SAM по числу компаний.
Два метода не нужно немедленно усреднять. Первый считает возможные покупки по нашей предполагаемой цене. Второй — условные существующие расходы на сопоставимые функции. Продукт может стоить иначе, объединять несколько расходов или создавать новую статью бюджета.
В реальной работе агрегированные данные должны происходить из независимого первичного источника. Если отраслевой обзор пересказывает тот же реестр, второй ссылки недостаточно для независимой проверки. В нашем учебном примере оба набора вымышлены; их близость не подтверждает реальный рынок.
Расхождение дает задание исследователю: проверить границы сегмента, состав расходов и цену. Диапазон 75,6–84 млн здесь описывает две условные оценки с разными основаниями, а не статистический доверительный интервал.
Рассчитайте продажи через возможности команды
Теперь представим двух менеджеров. Каждый способен провести 15 встреч с подходящими компаниями в месяц. За первые восемь месяцев это 2 × 15 × 8 = 240 встреч с разными компаниями из доступных 350. Повторные разговоры с тем же покупателем в это число не включаем.
При условной конверсии 20% потенциал составляет 48 сделок. По принятому календарю между встречей и подключением проходит четыре месяца, поэтому первые подключения начинаются в пятом месяце.
Но внедрение может запускать только три компании в месяц. С пятого по двенадцатый месяц оно подключит максимум 3 × 8 = 24 компании. Продажи упираются в исполнение. Все 48 потенциальных сделок не становятся выручкой первого года автоматически.
Если оттока нет и подписка оплачивается полностью с месяца подключения, к концу года годовой объем действующих подписок составит:
24 × 240 000 = 5,76 млн рублей в год.
А выручка самого первого года будет 2,16 млн рублей: 3 × (8 + 7 + … + 1) = 108 оплачиваемых клиентских месяцев; 108 × 20 000 = 2 160 000.
В этом плане SOM первого года — 24 подключенных клиента и 2,16 млн рублей выручки. Сумма 5,76 млн показывает годовой объем подписок на конец года. В презентации стоит показать обе величины, подписав период. Прочие условия примера: все платежи поступают вовремя, скидок нет, налоги не моделируются.
Как понять, что проверять в первую очередь
Если предполагаемая месячная цена изменится с 20 тысяч до 10 или 30 тысяч, SAM при тех же 350 компаниях окажется в диапазоне 42–126 млн рублей в год. Поэтому точный подсчет компаний не сделает оценку надежной, пока слабо обоснована цена.
Для выручки первого года ограничение другое: подключение трех клиентов в месяц. Еще один список потенциальных покупателей не ускорит внедрение. Нужно либо менять процесс подключения, либо оставлять этот предел в плане.
До крупной разработки полезно проверить готовность платить за конкретное предложение. Для решения о масштабе продаж — собрать данные о длительности сделки и трудоемкости запуска. Приоритет зависит от того, какое неизвестное меняет ближайшее вложение.
Когда стоит заказывать оценку рынка
Если подходящих клиентов несколько десятков и вы можете перечислить их сами, начните со списка и разговоров. Отдельное исследование полезно, когда компании трудно отфильтровать, источники считают разные совокупности или размер рынка стал аргументом для серьезного бюджета.
В MoranaLabs можно заказать оценку доступного B2B-рынка: границы сегмента, проверяемый список или совокупность покупателей, расчеты, объяснение расхождений и сценарий продаж с учетом вашей команды.
Напишите, кто должен покупать продукт, по какой цене и на какой территории планируется старт. Это более полезная отправная точка, чем желаемый процент большого рынка.