Можно неделю собирать сведения о рынке и к пятнице знать о нем больше, но по-прежнему не понимать, стоит ли запускать свой продукт. Конкуренты нашлись. Тарифы выписаны. График отрасли растет. Следующий платеж разработчикам все равно страшно согласовывать.
Причина может быть в порядке работы. Исследование началось со сбора доступного, хотя сначала стоило определить, какого ответа не хватает для решения.
Разберем весь путь на учебном B2B-продукте: сервисе контроля незакрытых заявок для компаний, обслуживающих коммерческие помещения. Все количества, цены и результаты ниже вымышлены. Это сквозной пример, на который можно наложить собственные вводные.
Начните с ближайшего вложения
Предположим, основатель собирается потратить 1,2 миллиона рублей на первую рабочую версию. До этого он хочет выбрать сегмент, понять альтернативы и проверить, есть ли основания для платного теста.
Удачный исследовательский вопрос: «Есть ли среди сервисных компаний выбранного региона покупатели, которым нужен отдельный контроль незакрытых заявок, и что требуется проверить до разработки?»
Возможны разные ответы. Найдется узкая группа для ручного пилота. Выяснится, что нужная функция уже входит в используемую программу. Или обнаружится проблема, но совсем у другого сотрудника и с другим бюджетом.
Запишите заранее, какой ответ меняет действие. Например, разработка откладывается, если клиенты не готовы передавать необходимые данные или задача возникает слишком редко для подписки. Так исследование получает право повлиять на проект.
Определите покупателя и границу задачи
В нашем примере клиент — компания с несколькими выездными бригадами. Она теряет из виду заявки, по которым работа выполнена, но подтверждение еще не собрано. Диспетчер ведет учет, руководитель отвечает за закрытие работ, собственник одобряет расходы.
Сервис не заменяет всю систему управления компанией. Он показывает зависшие заявки, причины и ответственного. Это ограничение важно для поиска альтернатив и сравнения цены.
Покупатель может решать задачу полным сервисом диспетчеризации, таблицей, отчетом в своей учетной системе или дополнительной проверкой руководителя. Если искать только продукты с названием «контроль незакрытых заявок», вы пропустите часть реального выбора.
Сегмент тоже нужно уточнить. Компания с тремя редкими выездами в неделю и подрядчик с несколькими сотнями заявок могут одинаково называться сервисными, но по-разному относиться к новой подписке.
Соберите карту источников
Не вся информация одинаково отвечает на вопросы. У каждого источника есть полезная область и граница.
| Что нужно узнать | Где искать основания | Чего эти сведения сами по себе не доказывают |
|---|---|---|
| Какие компании подходят | Реестр организаций, сайты компаний, описание работ | Потребность в продукте и наличие бюджета |
| Какие альтернативы доступны | Официальные страницы, тарифы, документация, предложения | Число клиентов и прибыльность конкурента |
| Как задача выглядит в работе | Журналы заявок, разбор недавних случаев, интервью | Готовность оплачивать предложенную подписку |
| Сколько стоит обслуживание | Собственный хронометраж, состав операций, ставки исполнителей | Затраты при большем масштабе без дополнительной проверки |
| Примут ли условия покупки | Конкретное предложение, пилот, оплата, повторное использование | Устойчивый спрос за пределами проверенной группы |
Для каждого существенного числа сохраняйте дату, место в источнике, единицу и ограничение. Если две страницы ссылаются на один исходный отчет, это одно основание, пересказанное дважды.
Открытые реестры и статистика помогают очертить совокупность. Поисковые данные подсказывают формулировки проблемы. Дальше все равно придется выяснить, как будущий покупатель работает и за что платит.
Соедините список компаний с предложением
После учебного отбора у нас осталось 240 компаний нужного профиля. Из них 80 подходят ограничениям первой версии и доступны команде для начала работы. Остальным нужен другой обмен данными или обслуживание, которое пока не подготовлено.
При предполагаемой цене 15 тысяч рублей в месяц годовой потенциал по этим 80 компаниям составляет 80 × 15 000 × 12 = 14,4 миллиона рублей. По всем 240 — 43,2 миллиона.
Это верхние расчетные ориентиры при покупке всеми компаниями соответствующей группы. Они не являются прогнозом продаж. Как связать такие оценки с циклом сделки и возможностями внедрения, подробно показано в разборе TAM, SAM и SOM.
Теперь вернемся к альтернативам. Допустим, в учебном наборе половина подходящих компаний уже пользуется полноценной системой заявок. У части нужный контроль можно настроить внутри нее. Для них отдельная подписка за 15 тысяч выглядит слабее услуги по настройке существующего отчета.
Это меняет стартовый сегмент: первым кандидатом становится группа, у которой есть регулярный поток и доступная выгрузка, но нет работающего контроля. Основание выбора связано с процессом клиента, а не с красивым размером всей отрасли.
Проверьте экономику до красивого прогноза
В учебной модели подписка стоит 15 тысяч в месяц, переменные расходы на клиента — 6 тысяч. На покрытие постоянных расходов остается 9 тысяч. Постоянные расходы приняты равными 180 тысячам в месяц, включая команду и плановую работу по продажам.
Для их покрытия нужно 180 000 / 9 000 = 20 одновременно платящих клиентов. Разовые 1,2 миллиона на запуск эта точка еще не возвращает.
Суммы условные, до налогов и финансирования. Разовых платных кампаний по привлечению, просрочек и скидок в модели нет. При их появлении потребуется пересчет.
| Сценарий устойчивой месячной работы | Клиентов | Выручка | Переменные расходы | Результат после 180 тыс. постоянных расходов |
|---|---|---|---|---|
| Неблагоприятный | 12 | 180 000 | 72 000 | −72 000 |
| Базовый | 20 | 300 000 | 120 000 | 0 |
| Благоприятный | 30 | 450 000 | 180 000 | +90 000 |
Таблица показывает условия модели, не вероятность каждого исхода. Называть среднюю строку базовой недостаточно, чтобы двадцать клиентов стали достижимыми.
Теперь нужно выяснить, можно ли получить их за приемлемое время и останется ли обслуживание в пределах 6 тысяч. Возможно, ручной разбор сложных заявок съест всю разницу. Возможно, стартовый сегмент достаточно однороден и часть работы можно упростить. Это разные проверки.
Назначьте ближайший тест
На текущих учебных основаниях мы бы не переходили сразу к полной разработке. Сначала стоит предложить небольшой группе ручную подготовку отчета по незакрытым заявкам: согласованный формат данных, конкретный результат и цена 15 тысяч рублей за месяц.
Тест проверит несколько связанных вещей: готовность предоставить данные, полезность результата, трудоемкость обслуживания и реакцию на реальную цену. Условия надо описать как ручную услугу, чтобы покупатель понимал, что приобретает.
Продолжение зависит от наблюдений. Если результат полезен, но данные готовятся слишком дорого, меняется способ подключения. Если покупатель легко настраивает такой отчет у себя, пересматривается предложение. Если он оплачивает и повторно использует услугу, появляется основание для следующего ограниченного шага.
Какие действия клиента означают более сильное свидетельство, разобрано в статье о проверке бизнес-идеи. В общем исследовании достаточно зафиксировать неизвестное, способ проверки и решение, которое изменится после результата.
Что должно остаться после исследования
В нашем примере первая страница отчета могла бы сообщать: «Рекомендуем проверить отдельный сегмент компаний с регулярным потоком заявок и доступной выгрузкой. Пока не подтверждены готовность платить 15 тысяч и обслуживание в пределах 6 тысяч на клиента. Следующий шаг — ограниченная ручная услуга с измерением трудоемкости и повторного использования».
Далее идут основания: отбор компаний, сравнение альтернатив, расчет рынка, сценарии экономики, источники и вопросы без ответа. Читатель должен видеть, как получилась рекомендация, и иметь возможность заменить вводную без переписывания всей истории.
Если исследование заказываете у исполнителя, эту связь между вопросами и результатом стоит закрепить в техническом задании.
Когда нужен аналитический отдел
Если вы знаете узкую группу покупателей и можете быстро проверить предложение, начните с этого. Развернутое исследование полезно, когда запуск дорогой, сегменты различаются, источники противоречат друг другу или решение предстоит защищать перед партнерами.
В аналитическом отделе MoranaLabs мы собираем исследование вокруг вашего продукта, территории и ближайшего решения. Согласуем вопросы, источники, расчеты и состав отчета. Интервью и полевые проверки включаем отдельно, когда без них нельзя двигаться дальше.
Напишите, что хотите запустить и на каком решении остановились. Начать можно с этого — даже если вопрос о рынке пока получается сформулировать только словами «непонятно, стоит ли вкладываться».